Banner neu entdecken
Neue Wege in der Internet-Werbung

Gastbeitrag von Frank Gärtner

Die oftmals als tot bezeichnete Bannerwerbung wird durch neue Technologien wiederbelebt: Gerade der Einsatz von Flash im Bereich der Bannerwerbung eröffnet neue Möglichkeiten der Gestaltung und der Vermittlung von Werbebotschaften. Flash ermöglicht nicht nur bessere Animationsmöglichkeiten, sondern auch den Einsatz von Ton und bietet bei geringeren Datenmengen (im Vergleich zu GIF-Bannern) auch Möglichkeiten zur Interaktion. Die Werbebotschaften werden intensiver erlebt, den Bannern ist eine höhere Aufmerksamkeit des Users gewiss. Das nötige Flash-PlugIn hat derzeit eine Verbreitung von irca 91 %.

Die Klickraten von Flash-Bannern liegen deutlich über denen ihrer GIF-Konkurrenten. Für 1&1, Mitglied des United Internet-Konzerns, konzipierte und realisierte Input Onlinegames, eine Unit der Kreativagentur Input Design, einen animierten Flash-Banner. Mit dieser innovativen Werbeform sollten die kostengünstigen Tarife von T-ISDN XXL am Sonntag kommuniziert werden. Die Situation in Deutschland wurde überspitzt dargestellt, genau um 0:00 Uhr am Sonntag Morgen gehen in ganz Deutschland die Lichter an, da jeder die kostenlose Möglichkeit zum Telefonieren und Surfen nutzen möchte. Der so geweckte Hahn setzt einen akustischen Akzent, der die Aufmerksamkeit der User erregte. Die Klickrate lag mit 2 % deutlich über dem Durchschnitt von 0,4 %.

Noch interessanter als nur animierte Banner sind jedoch interaktive Banner, z.B. in Form eines kleinen Spiels, in dessen Verlauf immer wieder die Werbebotschaften in voller Bannergröße eingeblendet werden.
Ebenfalls für 1&1 entwickelte Input einen Flash-Banner in Form eines klassischen "Ballerspiels". Zur Kommunikation der Geschwindigkeit von T-DSL wurde eine Rakete als Symbol gewählt, die den Weg für den ungehinderten Informationsfluss freiräumt.
Durch Kopplung an ein Gewinnspiel wurde der User veranlasst, nach erfolgreichem Spielverlauf seine E-Mail Adresse anzugeben. Dieses zusätzliche Feature eröffnet weitere Möglichkeiten wie z.B. Direktmarketing.
Durch mehrere Tests hat Input herausgefunden, dass der Schwierigkeitsgrad des Spiels und die Erreichung des Werbeziels korrelieren. Ist das Spiel zu einfach gestaltet, wird der User zu selten mit den Werbebotschaften konfrontiert, das Kaufverhalten fällt geringer aus als bei höherem Schwierigkeitsgrad. Die Anzahl der Eintragungen von E-Mail-Adressen liegt bei ca. 0,5 %, selbst diese Rate ist somit höher als die Klickrate herkömmlicher Banner.

Neben Flash-Bannern werden auch Micro-Websites und Interstitals immer weiter verbreitet. Micro-Websites sind animierte und interaktive Banner, die in einem eigenen kleinen Fenster wie eine eigenständige Website funktionieren. Sie eignen sich besonders für Event- und Produktpromotion. So fertigte Input für die Relaunch-Party der Wand5-Website eine interaktive Micro-Website an, die auf die Veranstaltung aufmerksam machte und dem Design der gedruckten Flyer entsprach. Der Umfang von Micro-Websites kann je nach Thema und Kundenwunsch stark variieren.

Interstitials stellen als klassische Push-Werbung die Online-Variante der Werbeunterbrechungen im TV dar. Während der Betrachtung einer Seite oder beim Verlassen wird ein Werbespot vorzugsweise Fullscreen eingeblendet und zieht so die uneingeschränkte Aufmerksamkeit des Users auf sich.

Neben diesen Werbeformen besteht die Möglichkeit durch Product-Placement eine dezentere Form der Werbung einzuschlagen. In einem Online-Spiel muss der User zur Lösung einer Aufgabe beispielsweise zu verschiedenen Einrichtungen von unterschiedlichen Firmen gehen.
Zum Start des Internet Portals "db business direct" der Deutschen Bank entwickelte Input beispielsweise ein witziges und anspruchsvolles Online-Spiel, welches den Börsengang eines StartUps simuliert. In 90 Sekunden muss der Spieler sein Unternehmen mit der richtigen Strategie, Geschicklichkeit und etwas Glück an die Börse führen. Der reale Börsengang wird durch verschiedene Features wie Einsatz von Venture Capital, Akquisition, Investition und Bankbesuche authentisch wiedergespiegelt. Diese Aktivitäten werden durch den Besuch der Deutschen Bank im Spiel wesentlich unterstützt, was das Image des Auftraggebers entsprechend fördert.

Obige Beispiele zeigen deutlich, dass sich momentan im Bereich der Online-Werbung einiges tut: Der klassische - und damit aus der Mode gekommene - Banner wird mit neuen Ideen verjüngt. Parallel entstehen neue und ansprechende Werbeformen, die den geänderten Anforderungen gerecht werden.

www.input-design.de/ www.input-onlinegames.de/ www.wand5.de

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