Ad Views, Ad Impressions, Lead und Hits
Ein Special zum Thema
"Werbung im Internet"
von Holger Wölfle
Die Onlinewerbung, einst Stiefkind im Kommunikationsmix, gewinnt immer
mehr an Bedeutung. Laut "Jupiter Research" werden die Ausgaben für Online-
Werbung in Europa bis 2003 auf zwei Milliarden Dollar anwachsen. Das entspricht
im Vergleich zu 1998 einer Steigerung von 1 000 Prozent. Längst haben
sich Full-Service-Agenturen etabliert, die sich auf die Vermittlung von
Werbeplätzen im Internet spezialisiert haben. Uneinheitliche Abrechnungsmodalitäten
und Preise, sowie fehlendes Fachwissen innerhalb der klassischen Werbeagenturen
erschweren eine rasche Integration.
Die Abrechnungsverfahren für Onlinewerbung sehen folgendermaßen aus:
1__Sichtkontakte
Dies ist das gängigste Verfahren. Alternative Bezeichnungen sind Abrechnung
nach Ad Views oder Ad Impressions. Konkret wird pro optischer Anzeige
des jeweiligen Banners gezahlt. Dabei werden üblicherweise Tausenderpakete
gebucht. Dies hängt mit einer "Währungseinheit" zusammen, die in der Werbung
allgemein weit verbreitet ist: CPM (COST PER THOUSAND IMPRESSIONS). Dieser
Wert beschreibt die Kosten pro 1000 Kontakte. Für den Werbekunden hat
diese Variante den Vorteil, dass der Tausend-Kontakt-Preis exakt festgelegt
und damit genau zu kalkulieren ist. Nach Ablauf der gebuchten Einblendungen
wird das Banner aus der Rotation entfernt. Die Korrektheit der Abrechnung
wird über die Auswertungen der Webserver-Logdateien sichergestellt.
2__Pauschalabrechnung
Diese Variante stammt aus der Anfangszeit der Bannerwerbung, als die genaue
Protokollierung von Ad Views (bei rotierenden Bannern wurde nur die Anzahl
der Einblendungen des Werbekunden gezählt) technisch noch sehr aufwendig
war. Sie gilt zwar in der Werbebranche als überholt, wird trotzdem noch
häufig eingesetzt, zum Beispiel bei den Onlineangeboten von TAZ und Focus.
Bei der Pauschalabrechnung wird ein fester Betrag für eine zeitlich limitierte
Einblendung des Banners abgerechnet. Als Zeitraum sind dabei Wochen und
Monate üblich. Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) steht nicht vorher fest,
sondern kann immer erst im Nachhinein ermittelt werden.
3__Kombinierte Abrechnung
Dieses Verfahren ist noch relativ neu und sehr vorteilhaft für den Kunden.
Er bucht zum Beispiel vier Wochen und gleichzeitig 100.000 Ad Impressions.
Der Anbieter der Werbefläche garantiert diese Mindestzahl. Wenn die zugesicherte
Anzahl nicht innerhalb des gebuchten Zeitraums erreicht wird, verlängert
sich die Schaltdauer der Werbung automatisch, wobei keine zusätzlichen
Kosten anfallen.
4_Abrechnung nach Ad Clicks
Die Abrechnung nach Ad Clicks wird natürlich von den Werbekunden favorisiert.
Dabei zahlt der Kunde nur, wenn der Besucher der Website das Banner tatsächlich
anklickt und so zu seiner Site geführt wird. Die Anbieter von Werbeflächen
lehnen dieses Modell jedoch überwiegend ab, da ihre Einnahmen von Faktoren
bestimmt werden, die außerhalb ihres Einflußbereiches liegen, wie etwa
der Gestaltung des Banners oder seiner Laufzeit. Der CPC (COST PER CLICK)
ist aber auch bei anderen Abrechnungsmodellen eine wichtige Kennzahl zur
Erfolgskontrolle.
5__Abrechnung pro Lead
Diese Variante geht noch einen Schritt weiter: Der Kunde zahlt nur, wenn
der Besucher sich auf seiner Site identifiziert, also zum Beispiel an
einem Gewinnspiel oder einer Umfrage teilnimmt. Dieses Verfahren wird
nur bei stark zielgruppenorientierten Kampagnen angewandt, bei denen eine
hohe Wahrscheinlichkeit des User-Feedbacks gegeben ist.
6__Abrechnung pro Order
Hier gibt es zwei Varianten: Bei der klassischen Provisionsabrechnung
bekommt der Vermieter der Werbefläche einen prozentualen Anteil an allen
Umsätzen, die aufgrund einer Weiterleitung von seiner Website aus getätigt
werden. Allerdings gilt dies oft nur für den Erstauftrag, nicht für Folgeumsätze.
Die zweite Variante erbringt einen festen Betrag pro getätigtem Kauf,
unabhängig von der Kaufsumme. Beide Varianten kommen bisher nur bei großen
Onlineshops zum Einsatz.
Preise / Kosten
Der durchschnittliche TKP in Deutschland liegt bei etwa 50 bis 80 DM,
bei zielgruppenspezifischen Schaltungen 100 bis 300 DM. In den USA liegen
die durchschnittlichen Preise zwischen 50 und 100 Dollar. Grundsätzlich
gilt: Je populärer die Website, je spezifischer die Zielgruppe, desto
höher ist der Preis.
Fazit: Bannerwerbung ist noch immer die meist verbreitete Werbeform im Internet. Die Akzeptanz der blinkenden und animierten Banner läßt in letzter Zeit aber deutlich nach. Da die Schaltung von Werbebannern einen nicht unerheblichen Eingriff in die Gestaltung einer Website bedeutet, neigen einige Anbieter inzwischen zu dezenteren Formen der Werbung. So bietet sich das Sponsoring ganzer Seiten an; oder die Banner werden in Größe, Farbigkeit und Animation deutlich reduziert. Nach neusten Untersuchungen gilt auch in diesem Fall: "Weniger ist mehr". }
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Eine aktuelle Studie von AdLink zur Wirkung von Werbebannern
im Internet findet sich bei Interessante Links zum Thema: |
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